Obchodní příležitost lze řídit

Lead management je všeobecně spojován zejména s kontaktními centry, a to zcela oprávněně – většina zákazníků primárně komunikuje právě s operátory těchto center, kteří tak představují první linii v konkurenčním boji. Bohužel mnohdy i poslední. Operátor může klientovi jak pomoci s řešením jeho problému, tak i nabídnout nové produkty. Důležité je, aby nabídka mohla opravdu zaujmout a zazněla odpovídající formou ve správný okamžik. A právě lead management je technologickou i organizační platformou, která to umožní. Z procesního a technologického pohledu lze lead management rozdělit do tří relativně samostatných oblastí. První je problematika identifikace a verifikace konkrétního klienta. Operátor musí vědět, s kým komunikuje. Moderní technologie umožňují získat a ověřit identitu zákazníka mnoha různými způsoby od zadávání hesel až po hlasovou biometrii. Druhou oblastí je zpřístupnění co možná nejpodrobnější komunikační historie a profilu konkrétního klienta. No a třetí skupinou není nic jiného, než to, co chce firma prodat – ideálně v podobě produktového katalogu doplněného informacemi o slevách nebo probíhajících i plánovaných kampaní. A právě v efektivním propojení všech těchto částí do jednoho celku je síla lead managementu.

Potřebuji znát historii, a to hned

Na první pohled to vypadá jednoduše, ale není – velkým oříškem je zejména komunikační historie. Dnešní kontaktní centra informace o dosavadní komunikaci se zákazníkem často pouze jen zaznamenávají na úrovni procesu a někdy i hlasu, avšak napojení na obsah obvykle nemají k dispozici vůbec nebo jen v podobě několika náhodně vybraných hovorů. Jenže právě přesné údaje jsou pro úspěch lead managementu zásadní a měly by zahrnovat jak uzavřenou minulost, tak i aktuálně řešené požadavky. Nabízet nový produkt za situace, kdy klient již týden hlásí poruchu stávající služby, nebude nejšťastnější – efektivnější může být nabídnutí slevy. Díky podrobným informacím je navíc možné odhalit i skryté souvislosti, a nabídnout tak něco, co zákazník primárně neočekává – například slevu na novou službu, kterou již využívá jeho blízký příbuzný.

Aby vše fungovalo jak má, musí mít operátor služby lead managementu k dispozici relevantní informace v reálném čase, tedy již v rámci probíhajícího hovoru. Uživatelské rozhraní pro operátora má obvykle podobu různých našeptávačů nebo samostatných dialogů, které zobrazují navrhované nabídky a doporučení jednotlivých kroků. Relevance je přitom vždy mnohem důležitější než kvantita. Nemá smysl zobrazit operátorovi desítky možností, obvykle má totiž šanci s klientem probrat jednu, maximálně dvě. A to platí, i když zákazník zavolá jednou za rok.

Od požadavků na zpracování v reálném čase lze upustit ve chvíli, kdy je lead management využíván pro dávkové zpracování, například při plánování marketingových kampaní. Tento typ zpracování je možný i díky tomu, že technologické řešení je vlastně mezivrstvou integrující jednotlivé subsystémy a využívající data z různých zdrojů.

Lead management je vhodný pro firmy, které mají jasno ve svých obchodních i marketingových aktivitách. Bez plánů co dál po dokončení komunikace s klientem by z velké části šlo o zbytečné řešení. Mimochodem, třetina firem dnes žádné proaktivní činnosti spadající pod lead management nevyvíjí a 52 % je zajišťuje pouze manuálně. A to je určitě škoda.

Jan Růžička Autor článku působí jako Solution Manager CIS ve společnosti Dimension Data.