Očekávání a zpětná vazba

Gallupův výzkumný institut položil tisícovce lidí z různých organizací otázku: víte přesně, co se od vás v práci očekává? Asi čtyřicet procent dotázaných to nevědělo. Pokud si myslíte, že toto číslo je vysoké, tak se podívejte, kolik obchodníků ví (nebo spíše neví), co od nich jejich firmy očekávají, co se týče získávání nových zakázek a zákazníků.
Podle naší zkušenosti jen málo lidí opravdu ví, co je třeba dělat. Někdy mohou znát své cíle – třeba finanční objem zakázek, ale neví, co mají udělat každý den, tak aby toho dosáhli. Někteří vědí, že se očekává, že budou někam volat, že budou získávat obchodní kontakty, že mají patnáct procent svého času věnovat získávání nových zakázek, ale zcela výjimečně ví, co proto budou udělat v 9.00, v 15.00, nebo celé úterý. Absence jasné definice očekávání a zpětné vazby vede pouze k nesourodosti a rozporuplnosti.
Dobrý CRM systém musí podporovat týmovou práci marketingového oddělení a úkolování jednotlivých členů obchodních týmů, řídit a průběžně vyhodnocovat obchodní kampaně. S tím, jak obchodní příležitost postupuje obchodním „pipeline“, je nutné průběžně řadu parametrů upřesňovat (například rozpočet, časový plán, SWOT analýza, rozhodnutí go/no-go). To od firem vyžaduje i zapojení a řízení dalších pracovníků, kteří primárně nejsou zařazeni do obchodního oddělení, ale průběžně pracují jako konzultanti na již běžících zakázkách. Dále je potřeba evidence všech nákladů (a tedy i času), které jste spotřebovali na určitých kampaních, abyste si mohli zpětně vyhodnotit, kolik vás stojí získání nového zákazníka v různých obchodních vertikálách apod.

Nástroje a zdroje

Když se obchodníci soustředí na získávání nových zakázek, pak potřebují ty správné zdroje a nástroje, aby získali nové zákazníky. Možná ví, že se od nich předpokládá, že budou rozvíjet obchod, ale nikdo pro ně nevytvořil seznam příslušných firem a kontaktních osob, na které se mají zaměřit, nebo jim CRM systém neposkytuje potřebné informace a analytické funkce. U stávajících klientů potřebujete mít přehled o již realizovaných zakázkách, fakturační kázni, předchozích jednáních, struktuře poskytovaných služeb atd. Cokoliv obchodníci potřebují, tak to potřebují na odpovídající úrovni, aby mohli nalézt a získat nové klienty. Co se stane bez odpovídající úrovně zdrojů? Frustrace!

Odměny a pobídky

Je to zajímavé, vedení některých firem tlačí na zavedení systému prémiového odměňování obchodníků, zatímco v jiných firmách se vehementně drží systému založeného na sazbách a platových třídách. Pokud je mzdový pobídkový systém korektně nastaven, má významný vliv na obchodníky a jejich snahu hledat nové klienty. Co nastane bez správného nastavení odměn a pobídek? Status quo. Dobrý CRM systém umožňuje i obchodníkům sledovat požadované parametry (KPI), na které jsou navázány jejich odměny, aby mohli průběžně podle toho korigovat své chování.

Schopnosti a dovednosti

Obchodníci potřebují mít dostatečné informace a dovednosti, aby mohli nalézt a získat klienty. Se správnými dovednostmi provedou klienta celým obchodním procesem důvtipně, snadno a sebevědomě. Se správnými informacemi dokážou pokládat správné otázky a nabídnout klientům ty správné služby. Co se projeví, když obchodníci nemají správné informace a dovednosti? Úzkost a nervozita.
CRM systém musí poskytovat i další analytické funkce a informace – například zobrazit organizační strukturu u větších, holdingově uspořádaných klientů, kde je potřeba snadno a rychle zjistit, s kým má obchodník jednat. Je osoba potenciálního klienta v nějaké sociální síti? Mohu ji tam dohledat? Kdo mi pomůže se s ní kontaktovat? To jsou další informace, které vám dodá dobrý CRM systém a nemusíte si je pracně dohledávat v jiných aplikacích a jiném prostředí.

Výběr a zařazení

Proč někdo selhává v roli získávání nových klientů, když skoro každý (kromě pracovníka, který jej na tuto roli najal) mohl předvídat, že se pro tuto práci nehodí? Jsou to rozdílné role, které lidé musí při zpracování nových příležitostí hrát: někdo je technický expert, někdo umí skvěle komunikovat s potenciálními zákazníky, někdo je skvělý na uzavírání obchodu. V každém případě budete potřebovat ty správné lidi na správných pozicích.
Například jste vybrali někoho, kdo je schopný budovat silné vztahy s klienty, připravený přivést do firmy nové solidní klienty. Ale nenasazujete jej na to, aby po telefonu získával nové klienty (tzv. cold call – tedy telefonát někomu, kdo jej neočekává a apriori si nepřeje být kontaktován s obchodní nabídkou). Jednoduše zde nemůže (a často nechce) být úspěšný… nehodí se na to. Odpovídající CRM systém pomůže vyhodnocovat úspěšnost jednotlivých lidí v určitých fázích obchodního procesu a poskytne vedoucím pracovníkům podklady pro obsazení správných lidí na správné pozice.
Rozvoj obchodních schopností a dovedností jde ruku v ruce s výběrem a implementací funkčního a integrovaného CRM systému a je společnou prioritou všech firem poskytujících profesionální služby. A je to klíč k získávání nových klientů.

Tomáš Krejča
Autor pracuje jako reengineering consultant ve společnosti BenchCom.