Jak se v posledních letech změnil design podnikových portálů?
S odstupem času je zajímavé sledovat, kam se vývoj posunul. Dnes se při návrhu portálů hodně soustředí na rychlost, přesnost, použitelnost a v neposlední řadě dostupnost. Ne, že by v minulosti nikdo takto nepřemýšlel, ale za tu řadu let se technologie a standardy vyvinuly a vyzrály. Ještě před pěti lety byly mnohé portály nepřehledné, až přeplácané a až na výjimky téměř chaoticky uspořádané. Algoritmy vyhledávačů byly předvídatelné a SEO optimalizátory lákalo uměle snižovat kvalitu a uživatelskou přívětivost například nic neříkajícími texty v popředí stránky. Inzerovalo se téměř naslepo, bez možnosti přesného cílení a měření a s přibývající konkurencí cena samozřejmě rostla.

To už se dnes neděje?
Od té doby trendy určitě míří správným směrem. Například algoritmy Google již řadu let pozorují chování návštěvníků na webových stránkách, stejně tak i jejich sociální interakce, jako například sdílení a komentování příspěvků. V konečném důsledku tak vznikají zdravé a užší vztahy. Nároky na citlivost osobních údajů nás přiměly zaměřit se na zabezpečení webových portálů. Snaha ušetřit a najít konkurenční výhody dala prostor pro rozvoj marketingových nástrojů a technik, které cílí přesněji a sofistikovaněji za využití přesných personifikovaných dat včetně polohy a času.

Vyčnívá některý trend nad ostatními?
Nejvýznamnějším trendem je dostupnost služby. Stále rostoucí počet mobilních uživatelů zvyšuje nároky v oblastech vývoje i dostupnosti služeb. Když se podívám na nově vznikající portály a jejich služby, vidím, že zaměřují pozornost právě na všechny výše uvedené klíčové faktory. Zkracují a zjednodušují cestu ke konverzi, snaží se být dostupné na všech platformách a zařízeních a udržují vztah se zákazníky, poskytují interaktivní kalkulačky a průvodce nebo dokonce i vzdělávání.

Problematiku dostupnosti na různých platformách silně ovlivňují všudypřítomná mobilní zařízení. Řada firem se snaží tento kanál podchytit. Jak vnímáte tento vývoj v České republice?
Dává to smysl, když uvážíme fakt, že procento mobilních uživatelů stále roste. Nebude trvat dlouho a tento kanál bude jeden z nejsilnějších. Například Aukro, stejně tak i Alza můžou jistě pozorovat vzrůstající počet uživatelů realizujících nákupy prostřednictvím mobilní aplikace. Nepochybně nás v oblastech mobility v blízké době čeká mnoho zajímavých inovací. Jejich vývojáři a poskytovatelé budou dále testovat nové funkcionality a služby, až se bez nich nakonec neobejdeme. Velmi zajímavé jsou aplikace s geolokací. Již řadu let umožňují inzerentům Adwords a u nás Sklik získat zákazníky na základě aktuální polohy uživatelů při vyhledávání v mapách na mobilním zařízení. Z analytických nástrojů je pak možné získat informace o tom, z kterých regionů a jaké zboží se nejvíce prodává, jaká kampaň byla spouštěč, kde zapůsobil re-marketing a samozřejmě jaké zařízení uživatelé použili. Na základě těchto, sice agregovaných, ale i tak poměrně přesných dat, lze začít testovat základní geomarketingové kampaně. Už dnes je také možné cílit na uživatele mobilních zařízení v reálném čase. Když jdou například kolem obchodu, vyskočí na ně sleva nebo výhodná nabídka jimi dříve hledaného produktu. To je již nyní díky technologiím k dispozici.

To už spadá do oblasti personalizovaného marketingu. Jsou podle vás tyto kampaně umožněny rozvojem funkcí podpůrných aplikací, jako je například CRM, nebo je to spíše důsledek „změny myšlení“?
Personalizovaný marketing je produktem změny myšlení za účelem marketing zlevnit. Přidanou hodnotou jsou lepší vztahy se zákazníky. Do obchodní strategie tak postupně vstupují nové proměnné, které ve vysoce konkurenčním prostředí dávají prostor pro nasměrování pozornosti na cílovou skupinu nebo přímo profil zákazníka, a tím ušetřit náklady. Sofistikovanost dobrého CRM řešení spočívá jak v kvalitě a struktuře personifikovaných dat, tak ve způsobu, jakým se s daty pracuje, a zda se informace z dalších systémů případně integrují. V dnešním digitálním věku máme k dispozici mnoho dat o svých klientech. Otázkou je, v jakém množství a kvalitě data máme k dispozici, protože od toho se odvíjí, jak s nimi můžeme skutečně pracovat. Například spouštět simulace a různé scénáře, které nám dají představu o návratnosti investic plánovaných kampaní. Vše je ovšem otázka především dostupných prostředků.

Otázka kvality dat je v souvislosti s jejich neustálým růstem přes řadu různých systémů pořád aktuální. Co vidíte jako hlavní zdroje nekonzistencí?
Jak jsem již říkal, organizace může mít značně detailní data pro vytvoření modelů, například pro geomarketingové kampaně. Pokud ale jsou nestrukturovaná, neaktuální nebo duplicitní, jsou neuchopitelné a tudíž nevyužitelné. Pokud se přímo ponořím do jádra věci, tak se bavíme buď o problémech souvisejících s integrací referenčních dat nebo o problémech způsobených lidským faktorem. Při práci s referenčními daty může docházet k jejich duplicitám, se kterými se informační systémy mohou vypořádat různě. Může docházet k chybnému mapování nebo k chybnému přístupu k samotným datům. Může se proto stát, že změněná data v jednom systému jsou novější, než samotná referenční, a pak záleží na tom, z jakých dat se kvalita analyzuje. Lidský faktor jako překlepy, nedodržení formátování nebo nedůslednost v dodržování procesu jsou, myslím, běžným problémem.

Vraťme se ještě k návrhu portálů. Jsou v těchto projektech nějaká typická kritická místa?
Řekl bych, že je nutné brát v úvahu fakt, že vývojem nebo návrhem webu to nekončí, ale začíná. Při návrhu webu se musí projít všemi fázemi od přípravy, přes realizaci po neustálou optimalizaci. Pokud se jedna z částí podcení, nebo se naopak s následující nepočítá, pravděpodobně se projekt nesetká s úspěchem. Není to proto, že by vize byla špatná, ale zvolí se nevhodná strategie nebo technologie. Zde vidím kritická místa, na která je potřeba se zaměřit. Jako zadavatel bych měl vědět, co chci, co očekávám, komu chci služby nabídnout, co za ně budu chtít a jak je dostanu mezi lidi, ale také co jsem ochoten zaplatit. Od toho se odvíjí strategie a technologie vývoje. Zadavatel by měl popřemýšlet, co je schopen vytvořit sám, co bude muset poptat jednorázově a na čem pracovat kontinuálně. To vše se musí objevit v analýze investičního záměru. Pokud se vyvine portál dle standardů UX designu s responzivním chováním, lze s jistotou předpokládat, že i na mobilních zařízeních bude portál dostupný a použitelný. Po nasazení by se provozovatel měl věnovat optimalizaci jak z pohledu SEO, tak za účelem zefektivnění prodejních konverzí a kampaní.

Když jsem dělal naposledy rozhovor s projektovým manažerem, zastával názor, že pro dobré vedení projektu stačí na straně podpůrných systémů balík MS Office a nějaké sdílené úložiště dokumentů a dat. Jaký názor máte na aplikace podporující vedení projektů vy?
Pokud jsem řídil více menších projektů, které bylo třeba vzájemně koordinovat, postačil jen Excel s harmonogramem a Word pro nutnou dokumentaci. Pokud jsou zdroje rozdrobeny napříč jednou organizací, tak pro jejich řízení je dobré mít představu o jejich alokaci a přiřazení ve všech projektech. I to se dá zvládnout, nicméně s komplexitou a počtem projektů se zvyšuje i nutná administrativa nejen pro projektového manažera a členy týmu, ale především pro projektovou kancelář či výbor, který spravuje dané portfolio projektů. Samozřejmě také záleží na tom, jakou dokumentaci vyžaduje zákazník a jakou dokumentaci je nutné generovat během projektu své organizaci. Je rozdíl psát vše ručně a neustále kopírovat data z tabulky do tabulky anebo odesílat z jednoho nástroje automatizovaně PDF zúčastněným stranám. Dnes už jsou kdykoliv a odkudkoliv dostupná velmi levná a sofistikovaná cloudová řešení. Tyto nástroje plnohodnotně podporují sdílenou správu dokumentů, umí pracovat se zdroji, pracovními balíky, Ganttovými diagramy apod. Samozřejmě také podporují API, je tedy možnost propojit data s personálním či účetním systémem nebo automatizovaně odesílat reporty apod. Pokud bych tedy zvažoval mezi MS Office a sofistikovanějším řešením, které je dostupné již od několika desítek dolarů měsíčně, vybral bych si cloud. Ovšem, jak jsem uvedl výše, záleží na velikosti organizace, jejím přístupu k řízení projektů, na bezpečnostní politice a na interních procesech a metodice.

Petr Skohoutil