Finanční instituce se od klasické podnikové sféry liší způsobem využívání finančních prostředků. Z pohledu kontaktních center je můžeme rozdělit do tří hlavních kategorií. První skupinu představují klasické bankovní domy zaměřené na poskytování bankovních služeb soukromému i podnikatelskému sektoru. Druhá skupina je reprezentována pojišťovnami, opět zaměřená na oba typy klientů. Třetí kategorie finančních institucí je zaměřena na poskytování nebankovních půjček či spotřebitelských úvěrů a její cílovou skupinou jsou výhradně spotřebitelé.

Požadavky dle typu služby i zákazníka

Jednotlivé finanční instituce se liší jak poskytovanými produkty a službami, tak i svými klienty. Mnohdy zcela různorodé cílové skupiny mají nesourodé požadavky, které primárně i zpětně ovlivňují nároky kladené těmito institucemi na kontaktní centra. Požadavky klientů se navíc odlišují i v návaznosti na demografickou strukturu, zejména pokud jde o členění dle věku. Například mladší věkové skupiny mají komunikační návyky zcela odlišné od starších lidí, a nemusí přitom jít pouze o využívání moderních technologií.

Klienti finančních institucí používají kontaktní centra jiným způsobem než klienti běžných firem, které centra zřizují pro hlášení a žádosti o servisní zásah. Důvod k telefonátu na kontaktní linku finanční instituce je obvykle veden potřebou provést určitou akci (například zadat příkaz k úhradě) či získat podrobné informace využitelné pro rozhodnutí. I zde však platí, že požadavek klienta je třeba vyřešit velmi rychle, kvalitně a prostřednictvím komunikačního kanálu, který si klient sám zvolil.

Kompetence a informace

Samozřejmým požadavkem klienta je co nejrychlejší spojení s kompetentním zaměstnancem, například osobním bankéřem. Klient potřebující vyřešit například převod peněžní částky očekává, že po nutné identifikaci dojde pouze k rychlému předání informací nutných k dané akci a jejich potvrzení. Dostupnost, komplexnost a vysoká přesnost informací poskytovaných kontaktním centrem je pro obě strany důležitá ve chvíli, kdy se potenciální klient rozhoduje o zakoupení produktu či služby – pokud požadované informace neposkytne kontaktní centrum, může se stát, že se klient obrátí na jinou instituci či od záměru pořídit si něco nového ustoupí. Například během cesty na pobočku, kde by se měla uskutečnit sjednaná schůzka.

Telefon není jediná cesta

Trendem současných kontaktních center i ve finančním sektoru je využívání nových kanálů a technologií. Zákazníci se tak mohou na centra obracet prostřednictvím svých chytrých telefonů, mohou využívat webové kolaborace, mají k dispozici automatické portály a v neposlední řadě využívají také sociální sítě. Díky tomu je možné řadu aktivit částečně automatizovat a kontakt s živým operátorem využívat až pro specifické požadavky. Důležité je také to, že komunikace s operátorem se opět může uskutečňovat různými způsoby – od využití klasického telefonního hovoru či IP telefonie přes chat na webových stránkách až po diskusní kanály. Připomeňme, že podstatnou přidanou hodnotou pro klienta je možnost řešit konkrétní situace kanálem, který si sám zvolil a který mu vyhovuje – v daném čase, na daném místě.

Dalším trendem v moderních kontaktních centrech je propojování jednotlivých komunikačních kanálů, včetně přepínání mezi kanály dle aktuálního stavu řešeného požadavku a priority klienta. Propojení je důležité zejména v případě kombinování moderních a klasických kanálů (telefon, fax, papírová podání apod.). Za přínosné jsou považovány také automatické notifikace informující o řešení požadavku, a to i v situaci, kdy se klient primárně neobrátil na kontaktní centrum. Například při žádosti o úvěr podané na pobočce banky může být klientovi e-mailem zasílána informace o aktuálním stavu žádosti. Je tedy zřejmé, že využití kontaktního centra je mnohem širší, a postupem doby se jeho role řešitele problémových situací posunula i do pozice tvůrce nových obchodních příležitostí.

Historie i aktivní přístup

Velkou výhodou je, pokud kontaktní centrum umožňuje využití historických informací, a to jak z pohledu konkrétního klienta, tak i z pohledu konkrétního případu. Pracovník centra tak může mít k dispozici záznamy hovorů, elektronickou poštu či výpisy z chatu a pro vyřešení požadavku klienta využít více relevantních informací. Komplexní přístup a informace v širším kontextu jsou důležitými aspekty i v případě, kdy se začnou v krátkém časovém intervalu objevovat stejné či obdobné požadavky od různých klientů – například v návaznosti na spuštěnou marketingovou kampaň.

Moderní kontaktní centra dovolují automatizovat celou řadu činností, například včetně strojového prohledávání sociálních sítí s cílem najít specifikované zmínky o společnosti. Při splnění definované podmínky, kterou může být nalezení hanlivého textu poblíž jména společnosti, je vyvolána definovaná akce – například informování příslušného zaměstnance s požadavkem na prošetření a uvedení situace na pravou míru. Jednotlivé finanční instituce mají v rámci kontaktních center k dispozici také různé analytické přehledy s možností bližšího šetření a dohledávání potřebných souvislostí, například v souvislosti se spuštěním nové služby nebo reakce na marketingovou kampaň.

Lze to koupit jako službu?

Velmi často diskutovanou otázkou je problematika provozu kontaktních center v cloudu. V řadě případů může jít o výhodný model, typicky v případě sezonní marketingové kampaně, kdy si finanční instituce pronajme konkrétní počet operátorů a objem požadavků, a nemusí pak řešit investiční a organizační starosti s rozšířením současného centra. Mnohdy odpadají i bezpečnostní obavy, k datům v obou směrech lze přistupovat velmi silně zabezpečenými kanály. Nicméně některé informace samozřejmě není možné do cloudového prostředí poskytnout, a to jak z důvodu vnitřních opatření finanční instituce, tak i z důvodů legislativních.

Kterými směry se kontaktní centra ubírají?

Celkově by se aktuální trendy v oblasti kontaktních center daly shrnout do tří základních směrů. Prvním a nejsilnějším je zavádění IP telefonie, především z důvodu administrace, servisu a snížení úspor za telefonní linky. Druhý směr představuje automatizace rutinních požadavků a s tím spojená podpora mobilních zařízení a speciálních aplikací vyvinutých přímo pro konkrétní platformu. Nezapomínejme, že mobilní telefon má drtivá většina z nás neustále u sebe a mnohdy klienti nechtějí telefonovat, ale psát a zadávat textové informace. Třetí směr je reprezentován snahou o maximální využití sociálních sítí. Zejména mezi mladšími klienty mají informace uvedené na sociálních sítích velmi významný vliv, a tedy i dopad na dobré jméno a obchodní úspěšnost jednotlivých finančních institucí. Reakce na informace v sociálních sítích musí být velmi rychlá a správně cílená. A k tomu mohou pomoci právě moderní kontaktní centra, která klientům finančních institucí přinesou plný komfort při řešení jejich požadavků.

Eduard Lorenc
Autor působí jako solution architect ve společnosti Dimension Data Czech Republic.