Zkratka CX znamená zákaznickou zkušenost (customer experience). Logicky souvisí s častěji používaným pojmem UX (user experience, uživatelská zkušenost), který je v praxi používán například k vyhodnocení prezentace na webu či sociálních sítích, kdy se sleduje, kam uživatelé chtějí kliknout a co se jim líbí. Zákaznická zkušenost je ale mnohem širší pojem, znamená více, než zda je člověku příjemná volba barev webové stránky. Jedná se o komplexní pohled na to, jak firma například vypadá, jedná, komunikuje, reaguje a dodává zboží či služby z perspektivy zákazníka.

Řízení zákaznické zkušenosti je pak souborem činností, které směřují k soustavné péči o procesy, technologie a lidské zdroje tak, aby zákazník a jeho spokojenost byla středobodem dlouhodobého zájmu organizace. Smyslem je pomocí zlepšené zákaznické zkušenosti dosahovat větších výnosů, zlepšení klíčových parametrů výkonnosti firmy.

Lidé nenakupují, nevracejí se

Snad ve všech oborech je dnes na trhu velká konkurence a získání i udržení zákazníků je bezesporu klíčem k přežití všech firem na trhu. Řada společností proto investuje do multikanálové komunikace, otevírá se zákazníkům na sociálních sítích a oslovuje své spotřebitele on-line službami či mobilními aplikacemi.

Firmy, především ty velké, již skoro dvě desetiletí mají k dispozici a mnohé intenzivně využívají systémy pro řízení vztahů se zákazníky – CRM, customer relationship management. Postupně si ale firmy začaly uvědomovat, že bezhlavé zavádění nejrůznějších technologií nutně nemusí vést ke zlepšení zákaznické zkušenosti, respektive k pozitivním dopadům na ekonomické výsledky. Motivace k nasazení komplexních řešení CX je tedy víceméně pragmatická - nejde o to používat moderní technologie jen proto, že jsou zajímavé samy o sobě. V praxi je stále více nutné pro každý krok, úpravu či vylepšení procesů vypracovat i odhad ekonomického dopadu.

Lze říci, že zákazníci se pohybují po jakési trajektorii – od uvědomění si, že potřebují novou službu či produkt přes hledání optimálního řešení, nákup, používání a servis produktů až po doporučení svým známým a přátelům. Trajektorie by se měla opakovat a pochopitelně nejlépe se stejným dodavatelem.

V období stagnace trhu všichni dodavatelé intenzivně hledají způsoby a skuliny pro růst. Statistiky společností Charles Nicholls a Experian ukazují, že jen asi 2-3 % návštěvníků e-shopu či jiného prodejního webu zde uskuteční nějakou transakci. V maloobchodě se situace také zhoršuje, nakoupí jen asi třetina lidí, kteří fyzicky přijdou do prodejny. Z hlediska prodejce je přitom samozřejmě důležité nejen to, aby potenciální zákazník uskutečnil jednorázový nákup, ale také aby se často vracel (tj. vybudovat loajalitu k určité „značce“).

To vše vyžaduje personalizaci prodeje, zákaznické podpory i komunikace a také marketingu produktů a služeb. Firmy, které dokážou odhadnout přesně potřeby konkrétního jedince (ale i společnosti, pakliže jsou v B2B typu podnikání) dosahují značně lepších výsledků než ty, které komunikují svoje nabídky plošně. Míra konverze (akceptace nabídky) se pak posunuje z 2-3 % až pětinásobně, tedy k hranici 15 %.

Všichni si všechno řeknou

Vztah mezi prodejcem a zákazníkem se dnes posunul a zákazník je tím, kdo má silnější pozici – módním žargonem řečeno, současný trh je řízen zákazníky. Zákazník je ale skutečně stále aktivnějším článkem. Zákazník má totiž moc nejenom nad svým vlastním nákupem. Velké množství prodejů se realizuje na základě upozornění a doporučení. Role těchto kontaktů ale pro prodejce zdaleka nemusí být jen pozitivní. Průzkum Oracle například ukázal, že po špatné zkušenosti se zákaznickým servisem se až 75 % uživatelů o tuto zkušenost podělí na sociálních sítích. Většina firem přitom nemá zavedené postupy, jak rychle reagovat na negativní ohlasy, protože se o nich často ani nedoví (zejména podceňován je v tomto případě Twitter, přitom právě na základě stručných tweetů se dnes realizuje řada nákupů, stejně tak ale řada potenciálních zákazníků tímto způsobem získá odpor k určité značce).

Každý uživatel internetu přitom po sobě zanechává určitou stopu. Pomocí cookies lze poměrně přesně zjistit, na kterém webu uživatel byl, jaké stránky navštívil či jaký zájem při procházení internetu u něj v současné době převažuje. Tyto informace lze ještě doplnit o další jako například otevření e-mailu, proklik z přijatého e-mailu atd. Pokud tyto informace o digitálním projevu dáme do souvislostí, určitě získáme mnohem lepší přehled o reálném zájmu takových zákazníků o naši nabídku.

Tento digitání projev je často i součástí prezentace v CRM systému, kde kromě standardních informací o detailech tohoto zákazníka, transakcích, nabídkách, stížnostech atp. dává dohromady daleko ucelenější přehled o takovém zákazníkovi nebo potenciálu.

Obr. 1: Příklad prezentace aktivit zákazníka Aarona Rileyho – počet zaslaných, otevřených e-mailů, počet otevřených webových stránek na webu a vyplněných formulářů. Časová osa nahoře pak ukazuje četnost aktivit a v hlavním okně lze proklikem zjistit detail jednotlivých akcí této osoby.

Konzistence je klíčová

Mnohé studie ukazují, že pro zákazníka je důležité, aby jeho zkušenost s danou firmou byla konzistentní. Řada společností má dnes vedle sebe call centra, tým pro sociální sítě, technickou podporu i prodejce. Jednotlivá oddělení používají různé technologie. Zákazník třeba na sociální síti zjistí, že s oddělením technické podpory musí komunikovat e-mailem a pro reklamaci je zase třeba telefonovat. Nemusí to být nutně špatně, nicméně jeho zákaznická zkušenost je pak roztříštěná, komunikace s firmou je zmatečná, často pak musí zákazník opakovat již řečené a znovu a znovu iniciovat pokusy o nápravu. Tato zkušenost je velmi frustrující a velice často vede ke změně dodavatele služeb. Zákazníci odcházejí tam, kde je jejich zkušenost pozitivní.

Přitom podniky již mají dnes k dispozici softwarové nástroje, které dokáží jednotlivé komunikační kanály, tj. především e-mail, web, on-line chat, mobilní aplikace, sociální sítě, telefon i fyzický kontakt, sjednotit a integrovat. Integrace se přitom vůbec nevylučuje s personalizací, právě naopak.

Při volbě podnikového softwaru by proto podniky měly preferovat řešení a nástroje, které spolu opravdu spolupracují a sdílejí data. Požadavek na sjednocení kanálů platí vlastně shodně pro všechny hlavní aktivity - služby, marketing i prodej. Prodejce by měl zákazníkovi umožnit nakupovat produkty v různé podobě a různým způsobem, zákazníci oceňují možnost výběru – ať už jde o způsob objednávky, dodávky zboží nebo platby. Preferují i více verzí obdobných produktů vedle sebe, jakkoliv samozřejmě i možnost výběru má své hranice – příliš široká nabídka se stává nepřehlednou a množstvím informací uživatele zahltí a přesytí, což platí pro jídelní lístek stejně jako pro on-line prodejce elektroniky. Zákazníci rovněž oceňují, pokud existuje diferenciovaná cenová nabídka zahrnující různé věrnostní programy, slevy a propagační akce, přičemž o všech těchto událostech jsou přehledným a personalizovaným způsobem informováni.

Data tu už jsou

Jakým způsobem mají prodejci reagovat na popsané trendy? Asi nejlepší volbou je začít od dat. Ta přitom mají k dispozici téměř všichni. Studie Aberdeen Group ukazuje, že za poslední rok vzrostlo v maloobchodě množství dat (a zvýšila se ovšem i jejich složitost) o 40 %. Ať už toto číslo znamená přesně cokoliv, vyplývá z něj, že je krajně důležité mít přehled o těchto informacích, dokázat je analyzovat, ideálně v reálném čase, a přijímat kvalifikovaná rozhodnutí na základě informací, nikoliv pocitů a dojmů.

Čím dál tím častěji se budou prosazovat služby poskytování agregovaných dat. Takové služby jsou pak schopné zajistit informace z mnoha zdrojů, přetavit je do snadno ověřitelné a přehledné podoby v kontextu podnikání dané firmy. Společnost získává přístup k de facto neomezenému množství dat, stamiliónům kontaktů, profilů či detailů o chování cílových skupin. Tato data lze analyzovat a vlastně předvídat a trasovat okamžitý zájem cílových skupin na úrovni agregovaných dat.

Není náhodou, že právě data o chování uživatelů jsou tím, co dnes především zakládá hodnotu společností, jako jsou Google a Facebook. Na druhou stranu je třeba vnímat to, že existuje mnoho takových firem, třeba menších, ale specifických v daném segmentu. Agregátoři dat a dodavatelé produktů „data jako služba“ proto přinášejí a i nadále budou přinášet čím dál větší podnikatelskou výhodu.

Ing. Daniel Burian