Mnoho firem stále uvažuje stylem „potřebujeme hezký web s vysokou návštěvností“. Nechají si udělat pěkný design, implementovat publikační systém, optimalizovat web pro vyhledávače a zaplatí spoustu peněz za reklamu, aby zákazníky na web dostali. Potom, co se dostaví první úspěchy v podobě několika zákazníků, si řeknou, že web funguje a zvýší rozpočet na internetovou reklamu. Řada z nich přitom zapomíná měřit návratnost vynaložených prostředků, případně to, zda je jejich web ve skutečnosti o zákazníky nepřipravuje. Ale jak to zjistit?

Ucelený pohled na zákazníka

Customer experience management se obecně zabývá řízením interakcí zákazníků s firmou. V prostředí internetu to zahrnuje nejen webové stránky, ale i e-mail, sociální sítě a mobilní aplikace. Cílem CXM je analyzovat chování a potřeby zákazníků a získané informace použít pro systematické zlepšování zákaznické zkušenosti.
CXM tedy zahrnuje celou řadu nástrojů: správu obsahu, webovou analytiku, personalizaci a optimalizaci obsahu, vyhledávání a další v závislosti na konkrétních potřebách firmy (například internetový obchod, on-line komunita apod.). Řadu takovýchto nástrojů už nyní firmy využívají. Z pohledu CXM je důležité, aby byly propojeny v jeden celek a umožnily získat ucelený pohled na zákazníky a na to, jak reagují na vaše marketingové aktivity. CXM navíc není uzavřený systém, ale vyžaduje integraci s existujícími informačními systémy, jako jsou CRM nebo ERP, a dalšími specifickými systémy.
CXM využijí zejména firmy, které aktivně pracují s webem jako prostředkem pro získávání a udržování vztahů se zákazníky a současně mají interní nebo externí tým zajišťující soustavný rozvoj webu. Nejlépe měřitelných výsledků dosáhnou firmy, které používají web přímo pro prodej nebo pro generování obchodních příležitostí, ať už v B2B nebo B2C. Státní správa či samospráva pak může využít CXM pro personalizaci a snazší orientaci návštěvníků ve velkém množství obsahu v závislosti na aktuálně řešené životní situaci.

Praktický příklad použití CXM

Abyste si mohli lépe představit, co se pod pojmem CXM skrývá, podívejme se na praktický příklad využití. Zákazník „klikne“ v pondělí večer na reklamní kampaň a přijde na webové stránky cestovní kanceláře. Hledá letecké zájezdy do Chorvatska. Zařadíme ho tedy automaticky do segmentu zákazníků „Chorvatsko letecky“. V úterý večer pokračuje ve výběru a navštíví web cestovní kanceláře znovu. Tentokrát mu hned na titulní stránce zobrazíme nabídku nejoblíbenějších leteckých zájezdů do Chorvatska, abychom mu usnadnili výběr. Zákazník je stále nerozhodný, ale vyplní formulář pro stažení katalogu zájezdů. V tuto chvíli máme jeho kontakt. Protože navštívil náš web opakovaně a prohlédl si několik zájezdů, můžeme ho automaticky vyhodnotit jako potenciálního klienta a jeho kontaktní údaje včetně historie aktivit obdrží prostřednictvím integrace s CRM obchodník v call centru, který zákazníkovi zavolá na poskytnuté telefonní číslo. Už ví, co zákazník hledá, a může se na hovor připravit a zjistit aktuální výhodné nabídky. Domluví se zákazníkem, že ve středu navštíví pobočku, a doplní další informace do CRM. V okamžiku, kdy zákazník přichází na pobočku, prodejce již předem ví, co zákazník potřebuje. Sepíše objednávku, přičemž doplní další demografické údaje o zákazníkovi, například že má malé děti a preferuje letecké zájezdy s plnou penzí. Cestovní kancelář následně využije tyto informace k zasílání personalizovaných nabídek zájezdů jednotlivým segmentům zákazníků a sleduje, jak zákazníci na tyto e-maily reagují. Protože víme, ze které reklamní kampaně zákazník na počátku přišel, dokážeme přesněji vyhodnotit její návratnost.
Jak vidíte na tomto příkladu, CXM pomáhá zlepšit zákaznickou zkušenost nejen s vaším webem, ale i v osobní komunikaci a umožňuje přesněji cílit marketingové aktivity. Na rozdíl od běžného masového přístupu „dostaneme na web co nejvíc lidí a oni si (snad) něco koupí“, CXM umožňuje pracovat s jednotlivými návštěvníky webu a propojit marketingové aktivity s konkrétními prodeji, a to i v případě, že nebyly uzavřeny on-line.

Ukázka vyhodnocení úspěšnosti kampaně v řešení Kentico EMS

Co můžete očekávat od CXM řešení?

Současná CXM řešení typicky sdružují následující funkce.

• správa obsahu (content management) – publikační systém je typicky centrem CXM řešení a je integrován s ostatními nástroji,
• správa kontaktů (lead management / contact management) – jednoduché CRM, které spravuje profily jednotlivých návštěvníků webu a jejich aktivity,
• segmentace – automatické třídění zákazníků do skupin podle jejich atributů nebo podle chování na webu,
• hodnocení kontaktů (lead scoring) – automatická identifikace návštěvníků s největším obchodním potenciálem, opět na základě atributů nebo chování,
• webová analytika – poskytuje agregovaná data o návštěvnících na webu, kampaních a konverzích, pokročilé nástroje pro webovou analytiku často zahrnují i správu jednotlivých kontaktů a jejich segmentaci,
• e-mailový marketing – umožňuje zasílat e-mailové kampaně, newslettery a další personalizované e-mailové zprávy a sledovat jejich úspěšnost,
• marketingová automatizace – tvorba kampaní cílených na vybrané segmenty zákazníků s využitím více kanálů (web, e-mail, telefonický kontakt atd.), které se automaticky přizpůsobují reakcím zákazníka,
• personalizace obsahu – zobrazení dynamického obsahu na základě profilu zákazníka,
• optimalizace – zahrnuje A/B testování a multivariantní testování, které umožňují identifikovat tu variantu webové stránky nebo e-mailové zprávy, která vede návštěvníka k požadované akci,
• webové formuláře – formuláře tvoří základní nástroj pro získávání kontaktů a doplňování profilu návštěvníka, dobré CXM řešení by tedy mělo podporovat snadné vytváření formulářů, jejich publikování a propojení na ostatní nástroje,
• vyhledávání na webu – možnost přizpůsobit výsledky hledání nebo filtrování obsahu vašeho webu tomu, co zákazníka zajímá a usnadnit mu nalezení odpovídajícího obsahu.

Pokud navíc plánujete používat i elektronický obchod či on-line komunitu, je důležité, aby byly součástí CXM řešení, nebo aby existovala těsná integrace s těmito nástroji. Ne všichni dodavatelé CXM nabízejí kompletní škálu funkcí a mnozí řeší chybějící části integrací produktů třetích stran. Pokud se rozhodnete pro integrované řešení od více dodavatelů, ujistěte se, že všechny součásti budou integrované nejen s vaším webem, ale budou schopny sdílet data i mezi sebou vzájemně.

Jen další nákladová položka?

Pořízení, nasazení a provoz CXM řešení představuje pochopitelně další náklady a možná vás teď napadne, jestli to není jenom další investice s nejistou návratností. Zatímco u klasického publikačního systému se návratnost zpravidla počítala na základě zefektivnění práce při správě webu, u CXM můžete počítat s reálnými finančními údaji – kolik vás stojí získání jednoho zákazníka z internetové kampaně a jak tuto částku snížit pomocí optimalizace webu, jakou celkovou hodnotu zákazník přináší a jak ji zvýšit díky lepší dlouhodobé interakci se zákazníkem apod. Často i nasazení dílčích nástrojů CXM, jako je A/B testování, pomůže zlepšit konverzní poměr vašich kampaní o desítky procent a vyzkoušet si, jak vám může CXM pomoci. Počáteční investice do CXM systému se tak vrátí díky dlouhodobému zefektivnění procesu, kdy se pouhý návštěvník webu proměňuje ve skutečného zákazníka.

Petr Palas
Autor je ředitelem společnosti Kentico software, která dodává řešení pro správu obsahu a on-line marketing.