Obchodní týmy bývají nejdůležitější složkou společností. Většinou se starají o to, aby společnost měla dostatek „práce“. Obchodníci jsou naproti tomu velice „svobodní“ lidé, které je potřeba směřovat a pravidelně provádět hodnocení jejich činnosti. Pro hodnocení práce obchodníků se velice často používají pouze kvantitativní ukazatele, tedy ty, které jasně určují, kolik obchodník prodal a s jakou marží. Podívejme se nyní na to, jak by takové hodnocení obchodníků mělo probíhat, jaké informace bychom při jejich hodnocení měli používat, kde je čerpat a co vše může ovlivnit výsledek předem jasného hodnotícího výsledku.

Co vše ovlivňuje výkon obchodníka?

Výkon obchodníka ovlivňují tyto tři hlavní parametry, a to:

• Může – parametr vytváří obchodníkovi podmínky pro to, aby mohl úspěšně vykonávat svoji obchodní činnost. Podmínky většinou musí vytvořit a vytváří organizace, pro kterou pracuje.
• Umí – jsou specifické znalosti a dovednosti obchodníka, kterými disponuje on sám, a je na něm, jak je umí úspěšně využít.
• Chce – zde bych použil rčení „nejhorší ze všeho je, když se nechce“. Pro podporu výkonu můžeme použít motivaci pro to, abychom obchodníka zainteresovali na skutečně úspěšné činnosti. Je to parametr, který dokáže ovlivnit organizace, pro kterou obchodník pracuje.

Už z výše provedeného rozdělení je patrné, že není lehké určit, kde se schovává onen „zakopaný“ pes spojený například s neúspěchem v obchodní činnosti. Velice málo organizací přistupuje k hodnocení obchodníků komplexním způsobem a nepřipouští si, že by na neúspěchu obchodníka/obchodního týmu mohla nést také odpovědnost tím, že nevytvoří obchodníkovi podmínky či motivační systém. Pro naše další úvahy budeme předpokládat, že organizace splnila svoje povinnosti vůči obchodníkovi, a budeme se zabývat jen jeho osobou. Základem úspěšného hodnocení obchodníka je mít zdroj informací čili podkladů. Jako zdroj informací má většina organizací pouze ekonomický systém (ERP) a vlastní názor nadřízených. Tyto zdroje informací jsou pro kvalitní hodnocení nedostatečné a hodnotitelé (nadřízení) obchodníka nemají tak kvalitní podklady pro rozhodování. Pro hodnocení obchodníků je výhodné použít princip tzv. pyramidy, viz obrázek 1.


Obr. 1: Pyramida hodnocení obchodních výsledků obchodníka

Při hodnocení obchodníka postupujeme od vrcholu pyramidy k jejímu základu. Pyramida nám vyjadřuje časovou náročnost a množství údajů, které musíme zkoumat. Na samém vrcholu zkoumáme pouze jednoduché kvantitativní údaje v podobě obratu a na jejím konci dovednosti, kdy musíme s obchodníkem aktivně a dlouhodobě pracovat. Při provádění hodnocení vycházíme z předpokladu, že je lépe se soustředit na aktivity a potom na ekonomický výsledek. Mějte na paměti, že ekonomický výsledek je vždy odrazem aktivit!

Pyramida a orientace v ní

Samotné hodnocení obchodníků začíná od tzv. kvantitativních ukazatelů. Většinou se zde zabýváme údaji, jaký dosáhl obchodník obrat a zda plní plán, který mu byl vytyčen.

Informace pro kvantitativní analýzu nalezneme nejčastěji a nejlépe v ekonomickém systému (dále jen ERP). Přičemž velice rychle dokážeme zjistit údaje o tom, jak je obchodník úspěšný. Většina hodnotitelů, pokud je vše v pořádku, dále nezkoumá a je spokojeno. Vždy lze ale dosahovat lepších výsledků. Pro další hodnocení možnosti růstu, případně kde je schován neúspěch, potřebujeme více podkladů, další informace a analýzy. Pro podrobnější rozbor práce obchodníka a informaci o tom, jestli je možné zlepšovat jeho činnost, se zaměříme na kvalitativní ukazatele, například:

• Kolik má obchodník klientů – předpokladem úspěšného prodeje je statistika množství klientů. Jen dostatečné množství klientů dokáže vygenerovat požadovaný obrat.
• Jaká je jeho struktura klientů – v případě, kdy mám obchodník dostatek klientů pro dosažení požadovaných obchodních výsledků, zkoumáme jejich strukturu. Struktura dává přesnější údaje o tom, jestli toto portfolio stačí na dosažení výsledků a jestli bude jeho činnost cíleně směřována.
• Jaká je struktura prodeje – zaměřujeme se na to, jaké produkty obchodník prodává.
• Porovnání vůči průměrům organizace – srovnáváme, jestli obchodní vybočuje, nebo ani zdaleka nedosahuje potřebných parametrů.

Informace kvalitativní analýzu zjišťujeme kombinací z ERP a CRM systému (CRM systém – systém pro vedení obchodní činnosti). ERP systémy nám opět poskytují informace o prodejích a závislosti na produktové skladbě. Naproti tomu CRM systém nám dává informace o portfoliu klientů. Po provedené kvalitativní analýze jsme zjistili, že portfolio obchodníka, jeho struktura prodejů, je vyhovující, a přesto neprodává, nebo jsme nenašli skulinku, kde by se mohla jeho práce zlepšovat. Podívejme se nyní, co všechno ovlivňuje výsledek aktivit:

• Kolik – pro úspěšný prodej musí obchodník vykonat určité množství aktivit. Zde platí neúprosně statistika! Ten, kdo nic nedělá, ani nic nemůže mít.
• Jak – zkoumáme kvalitu aktivit, které jsou vůči klientům vykonávány. Analýzu provádíme pomocí mystery shoppingu a průzkumu spokojenosti zákazníků.
• Kam – prověřujeme zaměření aktivit, a to jsou-li aktivity vykonávány vůči správnému klientovi. Tato analýza vychází již ze samotné definice služby, kterou nabízíme, kde bychom měli mít definované portfolio zákazníků. Určitě nemá smysl nabízet písek na Sahaře.
• Kdy – je zkoumáno vhodné načasování aktivit, tedy takové, aby zákazník měl větší motivaci ke koupi. Zde vzpomenu velice jednoduchý příklad, kdy vánoční stromek neprodáte o Velikonocích.

Parametry Jak a Kam jsou pro výsledek klíčové. Velmi často dochází k tomu, že je prováděno mnoho aktivit, ve špatné kvalitě a vůči špatným zákazníkům.

Informace pro analýzu aktivit nalezneme v CRM systému, hodnotíme je osobním koučingem obchodníka, mystery shoppingem nebo průzkumem spokojenosti klientů. Kde můžeme hodnotit množství, vůči komu a kdy aktivity vykonává. Pro tuto analýzu obsahují CRM systémy většinou dostatek statistik. Koučing, mystery shopping nebo průzkum spokojenosti zákazníků je potřeba definovat podle potřeb společnosti. A na samý závěr prověřujeme obchodníkovi:

• schopnosti,
• dovednosti,
• styl jednání ,
• jak jsou aktivity vedeny k cíli,
• jak jsou kladeny otázky.

Informace pro analýzu dovedností najdeme pouze v osobním jednání s obchodníkem – koučingem.

A co říci na závěr? Vraťme se na začátek našeho článku, kdy jsme si představili pomyslnou pyramidu, která je naším průvodcem k hodnocení. Pro hodnocení jsou nejdůležitější informace. Pro hodnocení obchodníků potřebujeme především informace z ERP systému, CRM systému, koučingu a externě organizovaných průzkumových technik. Máte k dispozici informace z těchto systémů a jste kvalitně připraveni na hodnocení vašich obchodníků?

Autor působí ve společnosti Acmark, která poskytuje služby orientované na řízení vztahů se zákazníky.