Segmentování klientů

Jedním z nejvýraznějších nastupujících trendů současnosti v oblasti CRM je postupný odklon od klasických kampaní, které jsou řízené kalendářem. Velké sezónní produktové kampaně dominovaly marketingu např. ve finančních službách po celé první desetiletí tohoto století. Trh se rychle rozvíjel, uváděné produkty na trh potřebovaly podpořit a zviditelnit, plánoval se rychlý nárůst portfolií a vysoká profitabilita. Vyplatilo se 2x ročně spustit obrovskou produktově zaměřenou kampaň podpořenou ATL i BTL komunikací. Schopností rychle vytvořit produkt bylo možné získat významnou část trhu a vydělat.

Po určité době se však trh z produktového pohledu nasytil a došlo k výraznému poklesu profitability kampaní. Náklady zůstaly vysoké, ale výnosy propadly kvůli klesajícímu zájmu klientů a nabízeným cenovým zvýhodněním. Docházelo ke „kanibalizaci“ standardních cen, protože trh se naučil očekávat akční nabídky, a poptávka se přizpůsobila sezónnosti akcí a slev. Prosazují se tak více dva nové klíčové přístupy označované „customer-centric“ a „customer-focused“. Začala tak vlna masivního segmentování, která vedla k potřebě částečné automatizace kampaní a kterých bylo více pro menší skupiny klientů.

Real-time marketing

Vývoj však pokračuje dál směrem k activity based real-time marketingu. Jeho podstatou je využití interních i externích (nejen) klientských dat k doručení dynamického, personalizovaného a relevantního obsahu v rámci aktuálního kontextu zákazníka. Firmy vytvářejí zákaznické profily a obohacují je o další dostupná data. Zavádějí sofistikovanější analytické modely s cílem správně odhadnout, co, kdy a jakým kanálem konkrétnímu klientovi nabídnout. Hledají se spouštěcí události, které naznačují aktuální potřebu klienta. Události je možné definovat logickou úvahou (např. při obdržení větší částky na účet následuje nabídka investičních produktů nebo spoření), což funguje v jednodušších případech, a vyplatí se tím rozhodně začít. Události však lze také hledat pomocí matematických metod, dynamicky, v reálném čase a predikovat je s předstihem. Otevírají se tak nové možnosti v individuálním přístupu k zákazníkům. Dovolí nejen zákazníka dobře poznat, zjistit jeho životní styl a úroveň, preferovaný způsob komunikace, finanční chování, rodinný stav, apod., ale také úspěšně identifikovat probíhající změny nebo předvídat blížící se události, na které je možné reagovat nabídkou produktů a služeb. Namísto plánovaných hromadných kampaní tak marketing reaguje na momentální dění a přináší nejlepší řešení na aktuální potřebu klienta. Komunikace se stává interaktivní, personalizovaná a probíhá v reálném čase.

Obr. 1 - Struktura celého řešení pro activity-based real-time marketing

Možnost získávat a využívat detailní data o zákaznících už dnes navíc není pouze výsadou finančních institucí a telekomunikačních operátorů. S příchodem nových komunikačních kanálů (sociální sítě, mobilní aplikace, nová generace portálových řešení s prvky personalizace) jsou schopni získávat informace o svých koncových zákaznících i společnosti z oblasti retailu, e-commerce, FMCG a další.

Nároky na IT podporu

Podle výsledků nedávné studie Direct Marketing asociace a společnosti Adobe mezi pracovníky marketingu v USA je největší bariérou uvedené transformace vysoká složitost potřebných systémů. Nutné funkce jsou dnes vykonávány převážně manuálně a ve svém důsledku se jedná o náročnou koordinaci celé řady rutinních aktivit na úrovni každého jednoho zákazníka. To, co od nepaměti úspěšně funguje v B2B světě do B2C reálií prostě není tak snadné překlopit. Překotný vývoj technologií v posledních letech označovaný někdy jako Digitální transformace ale vše mění. Dnes lze v reálném čase sbírat data z jednotlivých kanálů, zpracovávat je a rozhodovat se pomocí jednoduchých pravidel či dynamicky vytvořených pokročilých analytických modelů o nejvhodnější následující aktivitě pro každého jednotlivého klienta - to vše jednoduše, automaticky a bez vysokých nároků na lidskou práci.

Jedním z příkladů využití takového řešení je případ pojišťovny, která díky kombinaci informací z mapy kriminality Policie České republiky (externí data) a již nahlášených pojistných událostí na krádež kola (interní data) byla schopna vybrat klienty, kterých se podobný problém může také týkat a včas je informovat. Klient je v reálném čase varován personalizovanou zprávou a pojišťovna minimalizuje riziko vzniku dalších pojistných událostí a výplaty pojistného plnění. Tento příklad je samozřejmě jen jedním z mnoha. Klíčovým atributem moderního CRM řešení je právě schopnost podobné události nalézat automaticky (díky pokročilé umělé inteligenci a na základě dostupných dat) a stejně tak maximálně automatizovaně realizovat nejvhodnější reakci, ať už se jedná o informativní sdělení nebo nabídku produktu.

A právě schopnost automaticky a v reálném čase personalizovaně komunikovat s klientem, je dalším dílkem skládačky, a především důležitým atributem moderního CRM řešení. Jedním z velmi populárních komunikačních kanálů jsou dnes bezesporu sociální sítě, které nabízí pro tento typ interakce zajímavou podporu. Nová generace portálových řešení zase využívá postupné identifikace klienta na základě jeho „digitálního otisku“, což otevírá možnost pro personalizovaná sdělení na veřejných webech každé společnosti. Google, Seznam, Microsoft, Facebook a další hráči nabízejí podporu pro moderní dynamický remarketing (a k tomu samozřejmě zavedené PPC reklamy). V řadě firem jsou již standardem nástroje pro personalizovaný newsletter. Tím ale výčet možnosti personalizované komunikace s klientem rozhodně nekončí. Rychle se mezi výše uvedené digitální kanály zařadí další chytrá zařízení nebo TV reklamy. Klíčovým atributem CRM řešení v tomto složitém světě s tolika možnostmi je právě podpora maximální automatizace. Na co byla dříve potřeba marketingová agentura a nespočet lidských rukou zvládne dnes stroj daleko rychleji, efektivněji a díky rozhodování založeném na datech také přesněji. To otevírá nové možnosti i společnostem, které si dříve nemohly podobné aktivity z personálně nákladových důvodů dovolit.

Nesmíme však zapomínat ani na standardní „ne-digitální“ způsoby komunikace, které vždy byly a budou ze své podstaty personalizované. Jedná se o pobočky, call centra nebo pracovníky v terénu. Pro ně musí moderní CRM řešení zajistit opravdu komplexní pohled na klienta, jeho profil, produkty, kontaktní historii, aktuální doporučení či sdělení a konkrétní nabídky šité klientovi na míru a musí pro ně být skutečným pomocníkem při rozhodování.

V portfoliu mnoha technologických i marketingových společností naleznete řadu produktů a služeb, které řeší menší či větší části CRM procesů popsaných v tomto článku. Existují ale i ucelená a cenově dostupná řešení, která umí propojit a pokrýt vše do jednoho uceleného řešení fungujícího automatizovaně a v reálném čase. Díky tomu se mohou marketingoví specialisté věnovat kreativnějším činnostem a neztrácet čas pracnou a časově náročnou rutinou.

Martina Dvořáková, Jiří Mach

Poznámka: Pro vyhledání zmíněné studie Direct Marketing asociace zadejte do vyhledávače „real time marketing insights study“