Pokud vybíráme pro svoji firmu systém, musíme mít jasno, zda chceme CRM autonomní, nebo integrované do ERP. V případě menších firem pak bývá nejčastějším požadavkem, aby řešení bylo komplexní, přednastavené, dobře a rychle implementované. V případě malých firem totiž není čas se implementací zabývat rok či déle. Potřebují jak CRM, tak ostatní části systému využívat co nejdříve a bez problémů.
CRM však neznamená jen povědomí o zákaznících. Tato část systému přímo souvisí s obratem firmy, s jejími produkty, s logistikou, s účtováním (kalkulace nákladů na určitou komoditu). CRM tedy nemůže existovat samostatně, bez vazeb na příslušné funkcionality v systému. V případě autonomního CRM je tedy nutno jej při implementaci propojit se stávajícím ERP. To je však časově i finančně náročné. Každý producent navíc vytváří CRM trochu jinak, a proto je nutné řešit jiným způsobem i jeho propojení s ERP. Eliminace rizik vyplývajících z těchto skutečností pochopitelně stojí peníze.

Nejen replikační konflikt

Jedním z rizik je možná duplicita dat v CRM a v ERP. Při jejich propojování je tedy nutné klást důraz na replikaci dat, což nemusí vždy probíhat hladce. Aby se zabránilo komplikacím, musí mít organizace, která má autonomní CRM, stanovena přesná pravidla pro zadávání dat a dbát na to, aby je všichni pracovníci striktně dodržovali. Především musí být jasné, který ze systémů je z hlediska zadávání dat primární a který sekundární. V opačném případě hrozí takzvaný „replikační konflikt“. To je pochopitelně poměrně náročné z hlediska údržby toku dat.
Dalším rizikem je fakt, že se informační systémy stále vyvíjejí. Obecně je to jistě pozitivní jev. Máme-li však ve firmě implementováno autonomní CRM, musíme při každém upgradu aktualizovat můstek mezi ním a ERP systémem. Někteří dodavatelé CRM tuto aktualizaci poskytují automaticky, ne však všichni.
Riziko spočívá i v možných změnách firemních procesů, které často přicházejí například se změnou majitele nebo managementu. V takovém případě se musí změnit přednastavení obou systémů a doladit jejich propojení. A to opět stojí čas a peníze.

Vše souvisí se vším

Pokud se firma rozhodne pro CRM integrované do ERP, všechny tyto problémy odpadají, veškerá data jsou v systému jen jednou. Z hlediska rychlosti, jednoduchosti implementace, údržby i používání, z hlediska možností modernizace a změn a v neposlední řadě i ceny lze říci, že pro malou či střední firmu je integrovaný CRM lepší volba.
Nelze však zastírat, že i tato varianta má své nevýhody. Hlavní z nich spočívá především ve skutečnosti, že tvůrci komplexních ERP soustředí svou pozornost stejnou měrou na funkcionalitu všech modulů, které ERP obsahuje. Všechny musí dobře fungovat, musí být propojeny a musí splňovat požadavky zákazníka. Nelze tedy předpokládat, že právě CRM budou moci věnovat tolik kapacit a „vyšlechtí“ jej do takové dokonalosti a zajistí takovou ergonomičnost, jako tvůrce, který pracuje právě a jen na tomto systému. Tvůrci autonomního CRM se proto také dokáží držet nejnovějších trendů a jejich výtvory už dávno existují například v cloudu nebo propojené s Outlookem a podobně.
Nicméně výrobci integrovaných ERP vědí, že nemohou zůstat pozadu, protože by tím ohrozili konkurenceschopnost svých produktů. Zákazník se velmi rychle dozví, jaké možnosti nabízí autonomní CRM, a chce je též od svého integrovaného řešení. Proto i dodavatelé integrovaných ERP začínají postupně nabízet například webový přístup k CRM, práci prostřednictvím mobilních zařízení, napojení na insolvenční rejstřík či propojení s poštou, ať už jde o Outlook či Lotus Notes. Součástí integrovaného CRM dnes už může být i vyhodnocování obchodních případů nebo různé grafické nadstavby. Prostě vývoj jde stále kupředu a tvůrci integrovaných CRM, která jsou určena především pro malé a střední firmy, se usilovně snaží držet ve funkcionalitě krok s autonomními CRM pro ty velké. Technologie a nástroje obou skupin jsou velmi podobné, takže hlavní otázkou jsou právě kapacity.

CRM pro výrobu

Pro příklad se podívejme na Moravu do jedné výrobní firmy, jejíž sortiment se skládá z garážových vrat, plotů, bran, předokenních rolet, oken a dveří. Firma se dostala do fáze, kdy by se bez CRM již neobešla, a tudíž jeho přítomnost v informačním systému byla jednou z hlavních podmínek výběru ERP systému.
CRM se zde používá ve dvou rovinách. První z nich je Evidence poptávek. Ty se řeší přes tzv. CRM záznam, který obsahuje jednak evidenci úkolů pro konkrétního obchodníka, ale také podklad pro nacenění, z nichž jsou dále tvořeny nabídky a související úkoly pro jednotlivé obchodníky, kteří každý úkol v systému vždy po splnění odepisují.
Druhou rovinou je Interní evidence. Prostřednictvím CRM jsou ve společnosti řízeny porady, evidují se úkoly na kteréhokoli zaměstnance a současně se evidují informace o stávajících zákaznících. Pokud se například některý opožďuje s platbou, díky CRM zaměstnanci firmy vědí, že mu nemají dodávat další zboží, případně spouštět výrobu dříve než po zaplacení zálohy.
Vzhledem k tomu, že jde o výrobní firmu, je zdejší CRM obohaceno o plugin s názvem Neshody, který eviduje příčiny neshod interních, odběratelských, dodavatelských a jejich řešení. Další zajímavou drobností je tzv. Robot mail, jehož prostřednictvím je CRM automaticky napojeno na elektronickou poštu.

Data, zlatý poklad každé firmy

Obecně platí, že jedním z kritérií při výběru ERP je schopnost dodavatele kvalitně jej implementovat. Zejména pokud jde o systém, s nímž má ve firmě pracovat více lidí, je třeba, aby posléze s jeho využíváním nenastávaly zbytečné komplikace, které by zaměstnancům přidělávaly práci. U CRM to platí dvojnásob. Na rozdíl od modulů, jako jsou například Mzdy, Sklad či Fakturace, je třeba, aby při využívání CRM byly unifikovány obchodní postupy, které s jeho využíváním souvisí, a aby všichni měli jednotná pravidla pro zadávání informací. Správně a vždy stejným způsobem zadávané informace jsou základem pro to, aby nám CRM mohlo správně sloužit. Současně však musí být systém správně nastaven, aby se data mohla ukládat jednotným způsobem. Data jsou totiž dnes opravdovým pokladem, avšak v případě, že nebudou stále aktuální a pokud možno „úplná“, neposkytnou svému majiteli potřebné informace pro rozhodování a řízení péče o zákazníky.
Pokud například budeme chtít uspořádat seminář a nebudeme zvát hosty podle aktuální databáze, je velmi pravděpodobné, že přijde jen zanedbatelný počet lidí. CRM prostě pracuje s daty, která má. Nebo budeme-li chtít vyhodnotit prodeje, přičemž tým z jednoho regionu nezadá data o prodejích, ačkoli ostatní týmy ano, ani sebelepší CRM pak nedokáže vyvodit relevantní závěry.

Nejen IT odborník

Asi nikoho dnes nemusíme přesvědčovat, že k implementaci systému nestačí, aby implementátor, ať už se jedná o osobu nebo o firmu, rozuměl informačním systémům. Musí stejně dobře rozumět byznysu zákazníka. To platí především u malých, případně středních firem, které si zpravidla nemohou dovolit mít pro tuto oblast vlastního specialistu, a očekávají proto, že jim dodavatel systémů poradí i s řešením jejich firemních procesů. Navrhne jim, jaké jsou možnosti řešení, poradí vazbu na další procesy. I z toho vyplývá, že výběr dodavatele je vlastně nejdůležitějším krokem při celém procesu zavedení podnikového informačního systému. Zvolíte-li správně, ušetříte mnoho času, peněz i nervů.

Jindřich Kahoun
Autor je ředitelem vývoje systémů Helios pro SMB ve společnosti Asseco Solutions.