Typické přínosy CRM

Hlavním smyslem systémů pro řízení vztahů se zákazníky, označovaných jako customer relationship management (CRM), je nalezení, získání a udržení zákazníka. Obchodně zaměřené organizace díky CRM mohou zkrátit prodejní cyklus a zvýšit klíčové ukazatele výkonu, jako například příjmy na jednoho obchodního zástupce, průměrnou velikost objednávky, výnosy na jednoho zákazníka apod. Marketingové organizace mohou zvýšit odezvu na kampaně a marketingově řízené příjmy za současného snížení ceny za získání zákazníka. Servisní firmy mohou zvýšit produktivitu servisního pracovníka a loajalitu zákazníka při současném snížení ceny servisu, času odezvy a času do vyřešení požadavku zákazníka. Logistické a distribuční firmy mohou zefektivnit plánování logistických operací a snížit množství zdrojů alokovaných v zásobách. Ve všech odvětvích je efektivní CRM strategickou nezbytností pro růst, a v některých i samotného přežití. Výzkumy ukázaly, že společnosti, které mají spokojené a loajální zákazníky, mají více opakujících se obchodů, nižší náklady na získání nových zákazníků a silnější značku. To vše se transformuje do lepších finančních výkonů.

CRM a logistika? Ano!

Až doposud byly CRM systémy implementovány především u firem majících přímý kontakt s množstvím koncových zákazníků, kde pomáhaly udržet historii u takřka neomezeného počtu odběratelů. U společností s B2B zaměřením s relativně malým počtem partnerů se naopak tak nějak předpokládalo, že tuto historii povedou konkrétní obchodníci a samostatný sofistikovaný systém byl považován za něco zbytečného. Ovšem s vývojem retailového trhu a ekonomickými tlaky posledních let narostl počet členů dodavatelsko-odběratelských řetězců a zároveň i hodnota každého jednotlivého zákazníka. Firmy si již nemohou dovolit žádného z nich ztratit a v souladu s tím musela jít nahoru i úroveň vzájemné komunikace. Náklady firem na marketing a obchod jsou více než dříve tlačeny k vyšší efektivitě, proto praxe ukazuje, že obchodníci s rychloobrátkovým zbožím potřebují informace z inteligentních systémů, které analytickými výstupy spojují zákaznická a logistická data pro detailní informace ke konkrétnímu zákazníkovi.
Zajímavá čísla a potvrzení uvedeného faktu přinesl průzkum CCV Informační systémy, ve kterém bylo osobním dotazováním osloveno na dvě stovky zástupců potravinářských a logistických firem s vlivem na výběr informačního systému (data z listopadu 2010). Cílem výzkumu bylo zmapovat vliv napjaté situace na retailovém trhu na rozhodování o IT strategii firem. Z něj vyplynulo, že mezi nejaktuálnější opatření kromě snižování provozních nákladů (52 procent) patří hned na druhém místě prohlubování zákaznických vztahů (CRM), ke kterému se hlásí 47 procent firem, a dále lepší využití analýz z dostupných informací (45 procent). Proto nepřekvapí, že právě CRM systémy jsou mezi hlavními investičními prioritami 35 procent těchto firem, přičemž v nejbližším roce do něj plánuje investovat 23 procent firem.

Když WMS, ERP a CRM mohou promlouvat

O nezbytnosti využívání vhodného CRM systému je přesvědčena drtivá většina obchodních společností. Ovšem v případě praktických implementací je třeba dbát i na to, aby měli obchodníci ve výsledku kompletní provázané informace ze všech systémů, jak skladového hospodářství či ERP, tak i CRM.
Představte si například situaci, kdy má obchodník sjednanou schůzku u klienta, ale nemá tušení, jak byly uspokojeny všechny jeho dodavatelské požadavky. Nebo situaci, kdy na místě řeší otázky, které mezitím s klientem řeší jiná část firmy, například servisní oddělení. Nebo neschopnost aktuálně odpovědět na otázku, kolik konkrétního zboží je aktuálně skladem. Do této situace se dostane poměrně snadno, pokud jeho zdroje informací nebudou celistvé. Situace, nad kterou by před několika lety někteří mávli rukou, dnes rozhodují o firemním přežití.
Ostatně zcela jednoznačně potřebu implementace logistických informací do systému pro řízení vztahů se zákazníky vyjádřil průzkum, který v říjnu realizovala mezi obchodními řediteli sektoru rychlobrátkového zboží společnost CCV Informační systémy a z něhož vyplynulo, že CRM by měl obchodníkům dodávat tyto údaje u 78 procent případů. Proto je třeba zaměřit se na takové dodavatele CRM, kteří jsou schopni uvedený požadavek na synergii všech systémů beze zbytku integrovat.

Měl by CRM systém dávat obchodníkům informace o plnění dodavatelských požadavků firmy? Respondenty osobního dotazování průzkumu byli obchodní ředitelé sektoru rychloobrátkového zboží (data marketingového průzkumu z listopadu 2010)

Informace z řízeného skladu a řízené expedice

Způsob, jakým mohou být přenášeny do CRM řešení logistické informace, do značné míry závisí na konkrétní konfiguraci podnikového informačního systému a schopnosti implementačního partnera (dodavatele informačního systému) porozumět návaznostem obchodních a logistických procesů. Obvyklým zdrojem informací bývá WMS (warehouse management system), ať už se jedná o samostatný modul, nebo je integrován v rámci ERP systému. Není bez zajímavosti, že v případě nasazení ERP Microsoft Dynamics NAV 2009 je propojovací můstek mezi ERP a CRM součástí standardního řešení, a není tudíž nutno vůbec tento problém řešit. Používá-li společnost jiný ERP, lze použít některý z můstků třetích stran, které jsou na trhu dostupné. Dalším běžným zdrojem logistických informací pro CRM je datový sklad, který logistické informace agreguje a v požadované podobě poskytuje dalším systémům. WMS (ERP) systém je tak většinou zdrojem on-line informací o okamžitém stavu sledovaných veličin, zatímco datový sklad poskytuje informace o dlouhodobých tendencích, statistiky apod. Toto lépe dokumentují následující příklady:

Součástí standardního řešení Microsoft Dynamics NAV a Dynamics CRM je jejich propojovací můstek

Přímo z ERP nebo WMS systému (informace potřebné on-line)

• dostupnost konkrétního zboží pro zákazníky, dle lokací
• očekávaná dostupnost (SCM)
• okamžitý stav zpracování zakázky
• sledování zakázky (tracking)

Microsoft Dynamics CRM: správa nabídek a objednávek v životním cyklu obchodního případu

Z datového skladu (BI, MIS)

• obrátkovost sortimentu
• analýza ziskovosti sortimentu dle skupin i jednotlivých položek
• analýza související nákladů (doprava, pojištění, clo, …)
• prodej zboží dle různých balení
• ekonomická návratnost vlastní distribuce
• analýza průměrné velikosti zakázky ve vazbě na zákazníka, distribuční centrálu apod.
• logistické aktivity konkrétního zákazníka
• dodávky dle tras a časového období
• dodávky dle oblastí (zemí) a časového období
• statistika skladovaných a přepravovaných objemů a hmotností
• pohyby zboží se zvláštními logistickými požadavky (mražené, hořlavé, jedy, …)

V rámci CRM lze pak spravovat i agendy, které WMS ani ERP neřeší, jako je například správa dopravců, sdružující:

• kontaktní informace,
• přehled služeb, podmínek, sazeb,
• smlouvy s dopravci (vazba na Sharepoint).

Hlavním přínosem CRM je zefektivnění procesů a poskytnutí obchodníkům, marketingu a vedení společnosti lepší, podrobnější informace o zákaznících. CRM pomáhá firmám vytvořit více profitabilní vztah se zákazníkem a snížit operativní náklady. Analýzou chování zákazníků lze ovlivnit tvorbu cen, kvalitu služeb nebo formovat nové prodejní kanály. Další přínosy jsou v komunikaci a zvýšení efektivity pracovníků jednajících se zákazníky. Všechny potřebné informace jsou dostupné rychleji a z jednoho místa. Odpadá zbytečná komunikace mezi odděleními. Do CRM řešení je možno taktéž zakomponovat i další prvky podporující komunikaci v týmu či se zákazníkem, jako zákaznický portál umožňující zákazníkům on-line sledovat postup vybavení jejich zakázky.

Měření přínosů

V rámci přípravy a tvorby CRM strategie je důležité, aby se společnost zaměřila na identifikaci a řešení těch problémových CRM oblastí, které přímo řídí ziskovost jejího podnikání. Každá CRM strategie musí být v souladu s firemní strategií, přičemž jedna firemní strategie může být rozpadnuta do více CRM strategií. Každý CRM cíl je podporován některým CRM nástrojem, přičemž jeden CRM nástroj může podporovat více CRM cílů. Je tak možno současně v jedné firmě řešit pokrytí procesů marketingu, obchodu, služeb, logistiky a jejich vzájemné propojení provázáním CRM strategií jednotlivých oblastí s firemní a informační strategií společnosti. CRM přístupem se společnost posouvá k centralizovanému, přímému a flexibilnímu způsobu řízení, díky kterému získá:

• eliminaci nepřesných údajů a plýtvání marketingového, prodejního a servisního času,
• posílení transparentnosti výkonnosti interní a externí marketingové, obchodní a servisní sítě společnosti,
• zprůhlednění profitability v rámci všech zákaznických (nejen) subjektů,
• aktivní řízení klientského portfolia – udržení si VIP klientů,
• aktivní řízení produktového portfolia,
• aktivní řízení interní i externí prodejní a servisní sítě včetně logistických procesů – udržení si top spolupracovníků, podklady pro motivaci méně úspěšných spolupracovníků,
• posílení marketingového, prodejního a servisního procesu v oblastech jejich plánování, monitorování, řízení a následného vyhodnocování.

Systém pro měření úspěchu či neúspěchu CRM projektu, často označovaný termínem „CRM dashboard“, vypichuje a graficky znázorňuje výkonnostní ukazatele důležité z pohledu jednotlivých manažerů, udržuje manažery v obraze o stavu a plnění stanovených ukazatelů (a tedy plnění CRM cílů) a současně dává manažerům podklady pro rychlé rozhodování na základě znalosti aktuální situace a vývoje. Systém na měření výsledků CRM implementace nemůže být správně nastaven, pokud není správně nastaven a realizován samotný proces CRM.
Profesionálové podnikající v oboru rychloobrátkového zboží potřebují takové integrační řešení, které umí dělat více než jednoduše zkopírovat data z bodu A do bodu B. Také potřebují nástroj, který bude růst spolu s potřebami jejich podnikání. Správné CRM systémy poskytují vizuální analytické modely, které formují informační náskok managementu, přičemž integrační toky dat běží velmi rychle. Zákazník není závislý na cizí pomoci a provádění drahých změn v případě rozvojových potřeb. Taková řešení počítají s možností integrace a jsou nákladově efektivní.

Marek Procházka
Autor je ředitelem divize společnosti CCV Business Solutions.