Sledování online reputace, ať už automatizované prostřednictvím některého z nástrojů nebo sledování ruční, umožňuje včas zjistit, o čem se v souvislosti s vaší společností píše a včas na to reagovat. Toto zjednodušené vysvětlení je samozřejmě pravdivé, ale rozhodně nepokrývá celou škálu aktivit, které ORM (z anglického Online Reputation Management) řeší. Pokud bychom si celý reputační management měli shrnout do jeho hlavních bodů, získali bychom podobnou strukturu:

• pravidelné zjišťování o čem se v souvislosti se společností mluví,
• včasné a vhodné reakce na příspěvky, které se firmy dotýkají,
• dlouhodobé vyhodnocování příspěvků a jejich členění dle témat a sentimentu,
• úpravy a aktualizace strategie reputačního managementu.

Pokud celou strukturu zjednodušíme, tak je potřeba vědět, o čem se píše a být připraven na to správně reagovat. Pokud použijete některý ze specializovaných nástrojů, je sledování v zásadě jednoduchou aktivitou. Vyberete klíčová slova dotýkající se jak vaší firmy, tak ideálně i hlavních konkurentů a pak jen pravidelně sledujete, kde se jaké zmínky objevují. Tedy v ideálním světě by to tak bylo.

Čeština je poměrně složitý jazyk a většina nástrojů je obvykle určena pro anglické trhy. S angličtinou si tedy poradí dobře, ale čeština občas dělá problémy. Nastavení jakéhokoliv sledovacího software je tak obvykle trochu noční můrou, kdy se vybraná sledovaná slova musí upravovat, doplňovat a zpřesňovat. Žádný z nástrojů vám navíc nikdy nezaručí, že naleznete všechny zmínky právě o vaší společnosti. Automatizace sledování je tedy jen zjednodušením, rozhodně neočekávejte, že odhalí úplně všechno. I přes všechny problémy je ale nastavení příslušného nástroje tím nejjednodušším krokem z celého reputačního managementu.

Připravte se na kritiku

Ve chvíli, kdy máte sledování nastaveno, je potřeba ho opravdu sledovat. Sebelepší software vás nezachrání, pokud negativní příspěvek zjistíte až po měsíci, protože jste neměli čas. Včasné reakce jsou v reputačním managementu základ. Na příspěvky, především ty negativní, je potřeba reagovat ideálně ihned. To často není možné z kapacitních důvodů, ale i tak platí „čím dříve, tím lépe“. V rámci samotných reakcí je nejtěžší částí rozhodnout se, jak vlastně reagovat. Nikdo z nás nemá rád kritiku své práce, ani tu oprávněnou. Všichni reagujeme emocionálně a není-li dopředu nastavený způsob komunikace v rámci vhodné strategie, emoce občas přebijí rozum a reakce i na drobnou výtku může být přehnaná a ve výsledku pro společnost zničující. Klasickým příkladem, který krásně ukazuje rizika nevhodné komunikace, je kanadská kavárna Dark Horse a její už dříve slibované zásuvky. Jedna ze zákaznic kavárny na sociální síť Twitter vložila příspěvek ve stylu: „Jste kavárna a více než 50 % vašich zákazníků u vás používá notebook. Vy ale máte jen jednu zásuvku.“ Když se na příspěvek díváme s odstupem, říkáme si, že je to sice drobná kritika, ale nikterak nepoškozující jméno firmy. Vše by bylo v pořádku, kdyby kavárna nezareagovala arogantním příspěvkem volně přeložitelným jako: „Jsme kavárna a ne kancelář. Pro své přístroje máme zásuvek dost.“

Absolutně nevhodná reakce, místo které stačilo napsat něco ve stylu „mrzí nás to, budeme o tom přemýšlet, ale snad vám chutnala naše káva“. Výše zmíněný příspěvek se lavinově začal šířit internetem a o poškození dobrého jména bylo postaráno. Důvod nevhodné reakce je přitom jasný. Nikdo dopředu nebyl připraven na to, že se na sociálních sítích mohou objevit i negativní reakce či příspěvky zcela nesouvisející s předmětem podnikání.

Sledovat a segmentovat

Příspěvky v sociálních sítích je potřeba monitorovat dlouhodobě. Jsou to data, která můžeme analyzovat stejně, jako analyzujeme data o prodejích. O čem naši zákazníci mluví, jak často? To zjistíme jen dlouhodobým sledováním. To nám ve výsledku pomůže lépe se připravit na různé typy příspěvků. Zároveň je to ale i nástroj, který říká, co si o naší společnosti okolí opravdu myslí.

Všechny zmínky je samozřejmě vhodné segmentovat. Prvotním krokem je segmentace tematická. Klientům obvykle doporučujeme dělit příspěvky do základních kategorií žádost o pomoc, běžný dotaz, stížnost, pochvala a zajímavý nápad. U velkých společností je segmentace samozřejmě podrobnější a může zahrnovat i dělení na jednotlivé technické problémy předkládané zákaznickému servisu či reakce na jednotlivé produkty. Druhou hlavní a často používanou segmentací je měření tzv. sentimentu příspěvků, tedy rozdělení příspěvků na ty, které jsou pozitivní, neutrální a negativní.

Dobré jméno můžete ztratit i během chvilky

Pokud máme data o příspěvcích na sociálních sítích už nasbíraná a analyzovaná, můžeme podle nich začít pravidelně aktualizovat strategii komunikace. Ta nám pomůže i v emočně vypjaté situaci s rozhodnutím, jakým způsobem je vhodné reagovat. Cílem reakce je v každém případě snaha ovlivnit svou reputaci, tedy zvýšit dosah pozitivních příspěvků a naopak minimalizovat rizikovost negativních příspěvků.

Velké společnosti s dostatečným zázemím v marketingu i PR to v tomto mají obvykle jednodušší. Mají celé týmy odborníků věnujících se pouze správné formulaci reakcí, kteří jsou na negativní reakce zvyklí a umí s nimi pracovat. Menší společnosti, pokud nevyužívají odborníků například z externí agentury, mají svůj boj na sociálních sítích těžší, protože řadu aktivit, které jim nejsou vlastní a netýkají se oboru jejich podnikání, prostě musí nějakým způsobem vyřešit. Pro velké i malé společnosti ale platí společně jedno: reputace, ať už ta reálná či online, je pouze jedna a je potřeba se o ni starat. Získání dobré reputace je obvykle záležitostí let, ztratit se ale dá během několika hodin.

Robert Junek Autor působí jako vedoucí konzultantů ve společnosti Effectix.com.